ESTRATÉGIAS PARA O MERCADO DE BELEZA NÃO FAZER FEIO

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Estratégias para o mercado de beleza não fazer feio

 

Por *Karina Milaré

 

Enquanto o PIB brasileiro cresceu 69,1% nos últimos 18 anos, dados da Abihpec(Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos) revelam que o setor deflacionado teve impressionante crescimento de 434,4%. Muitos fatores foram determinantes para fazer com que o segmento de beleza se tornasse um dos mais fortes da economia nacional e mundial.

O primeiro deles foi o crescimento da classe média, com as mulheres gastando aquele dinheiro a mais muitas vezes com cosméticos. Outro fator importante é a facilidade no acesso a informações, vindas tanto da internet quanto das viagens cada vez mais constantes das brasileiras ao exterior. Além dos produtos adquiridos, elas trazem na mala referências que não existiam aqui. Um ponto também a considerar é que as brasileiras estão trabalhando mais fora de casa e a aparência passa a ser ainda mais importante. Tudo isso impulsiona o segmento de beleza.

Empresas como Sephora, MAC e L’Occitane, recém chegadas ao país, têm desenvolvido estratégias específicas para o mercado brasileiro, criando linhas especiais, reposicionando seus preços e se adaptando para atender às demandas locais.

O “abrasileiramento” tem ocorrido também com outras grandes marcas de beleza que já estão por aqui há muito tempo como a L’Oréal. Há menos de cinco anos, a empresa francesa fazia propagandas com modelos internacionais, sem nenhuma relação com a consumidora nacional. Hoje tem produtos e comunicação voltados especialmente ao Brasil.

O lançamento constante de novos produtos faz surgir mais um entre tantos desafios para a indústria: oferecer itens de qualidade, já que as referências das consumidoras estão cada vez mais sofisticadas, a preços acessíveis o que, com a nossa carga tributária, passa a ser tarefa dificílima.

Essa consumidora cada vez mais plural, está presente em vários lugares, tudo ao mesmo tempo, graças ao grande crescimento das ferramentas mobile: enquanto está no shopping, através do seu smartphone está seguindo determinadas celebridades e marcas no Instagram, enquanto está no trabalho, dá uma olhadinha em seus blogs de preferência para saber se a resenha sobre determinado produto foi favorável ou não. Como conectar-se de maneira consistente com ela?

É claro que nas ações de marketing, as ferramentas virtuais têm crescido na sua importância e quantidade, utilizando a internet (YouTube, Blogs) como canal de contato da consumidora com os produtos.

As empresas encontraram o meio para se conectar às consumidoras, mas será que estão sendo consistentes em todos os seus pontos de contato? Será que estão usando as ferramentas digitais adequadas para seus produtos e marcas? O maior desafio é dar unidade a essa diversidade de pontos de contato.

Não apenas os pontos de contato com as marcas são plurais, os pontos de venda passam também a ser múltiplos: Natura investe em lojas conceito, enquanto Boticário lança sua marca para venda direta. Já a Maybelline, que antes estava presente timidamente apenas em farmácias, lançou quiosques próprios em shoppings.

Pesquisas constantes com as consumidoras são necessárias por conta da rapidez e pluralidade das transformações no mercado de beleza, com lançamentos frequentes e acesso fácil das brasileiras a esses novos produtos.

Estreitar relações com as consumidoras multicanais é a meta da indústria nacional, que demorou a entrar no movimento que hoje está em ebulição no online. O caminho a ser seguido passa necessariamente pela exploração dos diferentes canais, tanto em lojas quanto na internet, usando principalmente os canais mobile que possibilitam estar sempre próximo à cliente. Agora, as empresas estão correndo para não fazer feio nesse novo cenário para a indústria da beleza.

 

*Karina Milaré é presidente da REDS,

Member of HSR Specialists Researchers