Na prateleira do consumidor, confiança não é diferencial: é sobrevivência

O artigo abaixo por Nádia Teixeira, sócia-diretora da Reds, foi publicado no portal Consumidor Moderno e discute  por que a confiança se tornou o fator decisivo de sobrevivência das marcas de alimentos e bebidas no Brasil. Com base no estudo “O Código da Confiança”, da HSR, mostra como esse pilar separa marcas que se consolidam na memória do consumidor daquelas que desaparecem do mercado.

O setor de alimentos e bebidas é um dos pilares da economia brasileira: movimenta R$ 1,3 trilhão por ano, responde por 10,8% do PIB nacional e lidera a geração de empregos no país. Apesar desse peso econômico, o segmento convive com uma estatística dura — uma em cada três marcas lançadas desaparece em menos de 12 meses, e menos de 60% das que sobrevivem conseguem, de fato, construir uma presença duradoura no mercado.

O estudo “O Código da Confiança”, conduzido pela HSR, aponta a confiança como a variável que separa o sucesso do fracasso nesse cenário. Segundo a pesquisa, 81% dos consumidores brasileiros precisam confiar em uma marca antes de comprar um produto alimentício — um patamar de exigência equivalente ao de setores como serviços financeiros e farmacêutico, e bem distante da lógica de categorias como moda ou eletrônicos.

A anatomia da confiança no prato

O levantamento mostra que a imagem de confiança de uma marca explica 80% da sua força no setor de alimentos, a correlação mais alta entre todos os segmentos analisados. Essa confiança se sustenta em quatro pilares: Excelência do Produto, Reputação e História, Relacionamento e Cuidado, e Propósito e Responsabilidade.

Para as marcas de porte médio, o fator que realmente diferencia é o Relacionamento e Cuidado. Ter um produto de qualidade deixou de ser suficiente: o consumidor espera perceber, na prática, que a marca se importa genuinamente com ele.

Do ponto de vista estrutural, o pilar de Execução é o que mais pesa na construção da confiança em alimentos, respondendo por 47% desse resultado — a maior participação entre todos os pilares medidos, acima da média observada em outros setores. Na prática, isso quer dizer que a promessa da marca só vale se ela se confirmar na gôndola, na embalagem, no sabor e na consistência ao longo do tempo. Já a Comunicação responde por 23% do peso total, um percentual superior ao de setores como delivery e serviços financeiros, o que reflete a intensidade da concorrência e o ritmo constante de lançamentos no setor.

Marcas que entram na despensa vs. marcas que ficam na memória

A pesquisa separa as marcas do setor em dois grupos com comportamentos distintos. De um lado, as marcas guarda-chuva — como Nestlé, Sadia, Perdigão, Seara, Bauducco e Danone —, que apresentam Power Brand Index médio de 40,7. De outro, as marcas de produto — como Hellmann’s, Heinz, Arisco, Sazon, Knorr e Maggi —, com PBI médio de apenas 16,5.

As marcas guarda-chuva conseguem construir um equity emocional mais forte porque se apoiam em reputação histórica, vínculo afetivo, consistência percebida ao longo dos anos e tradição. As marcas de produto, mesmo buscando caminhos parecidos, esbarram na falta de um “endereço emocional” na memória do consumidor: ocupam a despensa da casa, mas não necessariamente um espaço na lembrança — e é justamente na memória que a confiança se constrói.

Um dos achados mais relevantes do estudo deveria redirecionar a forma como as marcas pensam sua estratégia: a confiança não é resultado do tempo de mercado, mas do acúmulo de experiências positivas. Uma marca conhecida há cinco anos, mas nunca experimentada pelo consumidor, tem Building Trust Index próximo de zero. Já uma marca recente, porém usada com frequência, pode alcançar índices comparáveis aos das líderes de mercado. Isso torna a geração de experimentação qualificada — e a garantia de que essa primeira experiência seja realmente boa — um investimento direto na construção de confiança, e não apenas mais uma ação de awareness.

Como as marcas de alimentos podem construir confiança de verdade

O artigo aponta três movimentos que se tornaram inegociáveis para quem quer sustentar a confiança do consumidor ao longo do tempo.

O primeiro é entregar a promessa antes de comunicá-la. A comunicação, por si só, gera o que se chama de swift trust — uma confiança rápida, mas frágil e provisória. Só a experiência real com o produto é capaz de consolidá-la.

O segundo é transformar o atrito em prova de caráter. A pesquisa mostra que marcas capazes de resolver problemas do consumidor com agilidade e facilidade elevam seus índices de confiança de forma desproporcional — em alguns casos, superando até marcas que nunca tiveram problemas relatados. Ou seja, uma reclamação bem resolvida pode, paradoxalmente, construir vínculos mais fortes do que a ausência total de falhas.

O terceiro movimento, e mais urgente, é tratar o Relacionamento e Cuidado como diferencial estratégico — e não como uma área de suporte. Num mercado com cerca de 41 mil empresas e uma taxa de mortalidade severa, o que leva uma marca do quartil médio ao topo não é necessariamente inovação ou investimento publicitário, mas a percepção genuína, por parte de quem escolhe o produto, de que ela realmente importa.

Alimento é, antes de tudo, um ato de cuidado: envolve memória afetiva e uma confiança quase invisível — em ingredientes, processos e pessoas. As marcas que entendem essa dinâmica deixam de competir apenas por espaço de prateleira e passam a construir algo mais raro e valioso: um lugar permanente na vida das pessoas.

Artigo original de Nádia Teixeira, sócia-diretora de Contas da Reds, publicado na Consumidor Moderno. Fonte: consumidormoderno.com.br