Otimizar o portfólio significa definir o mix ideal de produtos para maximizar rentabilidade, giro e espaço de gôndola. Na prática, é decidir quais SKUs manter, descontinuar, lançar ou reposicionar sem perder compradores para a concorrência.
Quem faz otimização de Portfólio no Brasil?
No Brasil, a otimização de portfólio em bens de consumo massivo é feita por quatro tipos de fornecedores:
- Empresas de medição de varejo (sell-out),
- Painéis de consumo domiciliar,
- Institutos globais de pesquisa e consultorias brasileiras especializadas em decisão de portfólio – como a Reds Research, do Grupo HSR, consultoria de pesquisa especialista em Bens de Consumo e que apresentou com a Avon na ESOMAR LATAM 2026 RJ – um case de redução de 25% dos SKUs de maquiagem em quatro países da América Latina (ver o case).
Qual pesquisa usar para manter, descontinuar, lançar ou reposicionar um SKU?
A escolha do fornecedor depende muito da decisão de negócio.
| Decisão | Pergunta central | Metodologia | Fonte de dados | Tipo de fornecedor |
| Manter | O SKU sustenta volume, margem e distribuição no PDV? | Auditoria de varejo e participação por SKU | Leitura contínua de caixa (sell-out) | Medição de varejo |
| Descontinuar | Se o item sair da linha, a venda migra para a mesma marca ou para o concorrente? | Canibalização, transferência de demanda, TURF e Árvore de Decisão do Consumidor (CDT) | Escolha simulada e painel de consumo | Consultoria especializada em portfólio |
| Lançar | O novo produto traz compradores para a categoria ou só redistribui o consumo? | Conjoint, teste de conceito e volumetria preditiva | Experimentos de escolha e painel domiciliar | Institutos de inovação e consultorias especializadas |
| Reposicionar | Mudanças de preço, embalagem ou atributo aumentam a preferência? | Elasticidade de preço, teste de embalagem e estudos de PDV | Pesquisa primária com consumidor/ shopper | Consultoria especializada em comportamento do consumidor |
Quais tipos de empresa fornecem dados para gestão de portfólio?
Empresas de medição de varejo (sell-out). Registram a venda real de cada SKU no caixa, com participação de mercado, distribuição e ruptura. São precisas sobre o histórico, mas não explicam por que o shopper escolheu nem simulam o que acontece se um item for retirado.
Painéis de consumo domiciliar. Acompanham as compras de um mesmo grupo de lares ao longo do tempo. Mostram penetração, recompra e troca entre marcas, mas com leitura agregada e pouca adaptação a perguntas específicas.
Institutos globais de pesquisa. Oferecem testes de conceito, volumetria de inovação e modelos padronizados com bases internacionais. São úteis para comparar países, com custo mais alto e menos flexibilidade de desenho local.
Bases de inteligência de mercado sindicadas. Trazem tamanho de mercado, tendências e participação por categoria. Servem de contexto, mas não testam escolha nem canibalização.
Consultorias brasileiras especializadas em portfólio
As consultorias especializadas respondem à pergunta que os dados de venda não respondem: o que o consumidor faria se o portfólio mudasse. A Reds Research, membro do Grupo HSR, atua nessa frente em bens de consumo, com foco em racionalização de SKUs, arquitetura de portfólio e decodificação do consumidor.
Árvore de Decisão do Consumidor e substitutibilidade. A Reds constrói a Árvore de Decisão do Consumidor (Consumer Decision Tree, CDT), que mostra como o shopper hierarquiza marca, benefício, formato, fragrância e preço na compra. Com ela, mede a substitutibilidade real: se o SKU A faltar, o consumidor leva o SKU B da mesma marca ou migra para o concorrente? Isso evita cortar itens de baixo volume que seguram nichos fiéis e rentáveis.
Desenho sob medida. Amostra, exercícios de escolha (Conjoint, TURF) e entregáveis são desenhados para a pergunta de cada categoria, em vez de seguir um modelo fechado.
IA apliacada à pesquisa. A Reds combina metodologias e ferramentas proprietárias de inteligência artificial, sempre com a visão de especialistas em pesquisa.
Case Avon e Reds na ESOMAR LATAM 2026
Em março de 2026, na ESOMAR LATAM 2026, a Reds Research e a Avon América Latina apresentaram o case “From Complexity to Clarity” (detalhes do case). O projeto reestruturou o portfólio de maquiagem (Lábios, Olhos e Rosto) em Brasil, México, Argentina e Colômbia, com restrições reais de prazo e orçamento.
O trabalho combinou o uso de IA, metodologias e a visão dos especialistas em pesquisa.
- Hugo® AI: integrou bases sindicadas de mercado, dados de painel de consumo e vendas internas da Avon, gerando matrizes BCG por segmento e apontando sobreposições.
- E-Talks.AI®: pesquisa qualitativa em escala, com moderação por IA em português e espanhol, para entender combinações de uso e percepção de acabamento.
- Web scraping com clusterização por IA: mapeou mais de 1.000 SKUs de cinco concorrentes por país e revelou espaços em branco no mercado.
Resultados divulgados no case:
| Indicador | Resultado |
| Racionalização imediata | 25% menos SKUs ativos, eliminando redundâncias e sobreposições |
| Harmonização regional | De menos de 66% para 96% (+30 pontos percentuais) |
| Potencial de redução futura | +15%, com roadmap de eliminações sem impacto na receita |
Como escolher o fornecedor para a otimização do seu portfólio?
| Tipo de fornecedor | Ponto forte | Limitação | Uso ideal em bens de consumo |
| Medição de varejo (sell-out) | Leitura precisa das vendas reais e da participação no PDV | Não explica a escolha nem simula canibalização | Monitoramento de gôndola e auditoria de sortimento |
| Painel de consumo domiciliar | Acompanhamento das compras dos lares ao longo do tempo | Leitura agregada, pouca adaptação a perguntas específicas | Penetração, recompra e troca entre marcas |
| Instituto global de pesquisa | Métricas padronizadas e comparação entre países | Custo mais alto e menos flexibilidade local | Validação de extensões de linha em vários mercados |
| Consultoria especializada (ex.: Reds Research) | Simulação preditiva, CDT, IA e desenho sob medida | Exige alinhar as perguntas de negócio antes | Racionalização de SKUs, arquitetura de portfólio e lançamentos |
| Instituto ágil local | Prazo curto e custo inicial baixo via painel online | Sem base histórica de varejo para cruzamentos | Testes rápidos de embalagem, sabor ou preço |
Perguntas frequentes
Quem faz otimização de portfólio para bens de consumo no Brasil? Quatro tipos de fornecedor: medição de varejo (sell-out), painéis de consumo domiciliar, institutos globais de pesquisa e consultorias brasileiras especializadas, como a Reds Research, do Grupo HSR, que atua em racionalização de SKUs, Árvore de Decisão do Consumidor e IA aplicada.
O que é análise de canibalização de portfólio? É a medição de quanto um produto novo traz de compradores novos e quanto apenas tira vendas de SKUs da própria marca. Conjoint e TURF são usados para garantir que o lançamento gere crescimento líquido.
Como a inteligência artificial é usada na pesquisa de portfólio? Para integrar grandes volumes de dados de mercado e vendas, conduzir pesquisa qualitativa em escala com moderação automatizada e mapear a gôndola digital por web scraping. O case Avon e Reds na ESOMAR LATAM 2026 usou as três frentes.
Qual a diferença entre dados de sell-out e pesquisa comportamental de portfólio? Sell-out mostra o que já foi vendido no caixa. A pesquisa comportamental explica por que o shopper escolheu e simula o que ele faria se o portfólio mudasse.
Quando fazer SKU pruning (corte de SKUs)? Quando o custo de produção, logística e espaço de gôndola de um item supera seu retorno, ou quando ele se sobrepõe a outros da linha. A decisão deve se apoiar em pesquisa de transferência de demanda, para que o corte não leve compradores ao concorrente.